Para poder realizar este trabajo no quisimos limitarnos a hablar con los protagonistas, sino que también quisimos hablar con un experto. Por eso entrevistamos a Gustavo Nardi, experto en Marketing y quien maneja la página de Instagram “Desnudando El Marketing”.
Con su blog e Instagram educa sobre Marketing y Publicidad a través del humor a sus miles de seguidores.
Los invitamos a leer la entrevista completa.
Desde el punto de vista del marketing, ¿crees que el uso del canje e influencers para publicitar productos y/o servicios es útil para concretar ventas? ¿O solo sirve para ganar seguidores?
Me parece que es muy útil como acción de marketing sí y solo sí está pensada y planificada. Mandarle un producto gratis a un influencer porque sí no me parece una buena acción. Primero hay que analizar el perfil del influencer (si su cuenta es verdadera con seguidores reales, cómo está conformado su público, resultado de acciones anteriores con otras marcas, etc). Siempre hay que recordar que no nos importa el influencer en sí, sino el público que lo sigue. También qué pasaría si esa plata que le pago al influencer la invierto en otro canal como la publicidad digital, ¿qué acción funcionaría mejor? Es algo para analizar en detalle y no para salir a hacer canje con cualquier cuenta que lo proponga.
Muchos no entienden que seguidores y clientes no son sinónimos, ¿cómo podrías describir con tus propias palabras la diferencia entre ambos?
Un seguidor es alguien que tiene interés en la marca, pero no quiere decir que sí o sí se vaya a transformar en cliente. Quizá está en una etapa más temprana del proceso de compra, o quizá nunca llega a concretar la compra. Lo importante es saber que tener seguidores no es lo mismo que tener ventas. De hecho siempre menciono una vez que trabajé para un cliente del rubro conciertos musicales en el que la sala se llenó 3 o 4 fechas seguidas siendo que la cuenta tenía 400/500 seguidores por ser una cuenta nueva desde cero. Hay que saber dejar de lado esas "métricas de vanidad" como seguidores o likes, o al menos tener presente que hay otras métricas o indicadores más fuertes a la hora de medir performance de una marca.
Hoy en día muchas personas se consideran influencers, normalmente por su cantidad de seguidores. Y aunque es verdad que publicitar un producto con un influencer nos puede dar más llegada a un público amplio, no todos los influencers tienen como seguidores al público meta de una marca. ¿Qué consejos le darías a las marcas que decidan hacer un canje para elegir algún influencer correctamente?
Primero y principal es analizar varios perfiles y no encapricharse con uno solo en particular. En segundo lugar analizar la cuenta del influencer para ver su público y qué dinámicas usa para interactuar con su audiencia (para saber, en caso de elegirlo como influencer, cómo se puede comunicar lo que la marca quiera decir). Y por último pedir un Media Kit al influencer con información sobre perfil en redes, audiencia, acciones pasadas, métricas internas de la cuenta que nos permite ver si realmente se ajusta a lo que la marca busca.
La mayoría de los influencers no tienen formación en las áreas de marketing, publicidad o comunicación, pero de todas formas han logrado llegar a miles de personas, ¿a qué crees que se debe eso?
Yo creo que se debe al boom de la conectividad, hoy en día con tener un celular y wifi podes crear contenido de forma super fácil. Y la gente ama consumir contenido. El tema es que también en las universidades te pueden enseñar cosas técnicas, pero en casi ninguna universidad se ven contenidos del mundo digital, eso abre la puerta para que cualquier persona con constancia y originalidad pueda llegar a ser influencer, ya que en términos digitales la brecha entre una persona con estudios universitarios y una sin estudios es cada vez más pequeña (siempre hablando en términos estrictamente digitales, en las demás áreas la diferencia es super notable, pero me refiero a herramientas digitales y demás).
Hacer un canje no es lo mismo que realizar una colaboración continua, ¿crees que la segunda es una estrategia más eficiente que el canje?
Totalmente, Seth Godin decía que la frecuencia de un estímulo (en nuestro caso acción de una marca con un influencer) lleva a la familiaridad, la familiaridad lleva a la confianza, y la confianza lleva a la rentabilidad. Una acción aislada pasa desapercibida, pero un conjunto de acciones continuas puede empezar ese proceso de interés en la marca.
Si una marca es nueva en las redes sociales y por el momento no tiene el dinero como para arriesgarse a realizar un canje que no logre ventas, ¿qué otra estrategia podría usar?
La publicidad en redes sociales es muy barata hoy en día, y sino puede empezar a meterse en hashtags relevantes a su mercado para dejar comentarios de valor, o también proponer acciones con otras marcas que estén comenzando y así de a poco ir creciendo. También poder distribuir sus servicios en otras plataformas puede ser clave para ir llevando tráfico a las redes.
¿Y qué estrategias de marketing ya sabes que raramente funcionan en redes?
Lo de hacer follow/unfollow (seguir y dejar de seguir), o comprar seguidores, o hacer sorteos falsos de iPhones que es una que se super popularizó últimamente. Podes ganar seguidores haciendo eso, pero son “mercenarios” que solo quieren algo gratis, después del sorteo te dejan de seguir o desaparecen.
Por último, ¿cuál es tu opinión personal sobre el tema?
Yo pienso que las acciones de marketing son muy subjetivas y depende de cada marca. El influencer marketing es genial cuando el influencer es verdadero y su audiencia se adapta a la marca, puede generar resultados buenísimos. Pero por otro lado hoy en día está el boom de los influencers, y con solo tener un perfil de marca en instagram podes ver un montón de chicas que mandan mensaje privado diciendo ser influencer por tener 400 o 500 seguidores en instagram y que proponen hacer canje. Muchos dueños de marca, al leer sobre el boom de influencer empiezan a decir que sí y terminan yendo a pérdida porque se la pasan regalando productos a gente que no tiene una influencia verdadera. Yo recomendaría 1) analizar bien el perfil del influencer 2) pensar una acción concreta con posibilidad de repetir en el futuro si sale bien, y que no sea una simple mención que caduca muy rápido 3) pedir métricas luego de haber finalizado la acción para analizar si realmente funcionó o no. Hoy en día mediante Google analytics podes medir con total seguridad links específicos que le pases a un influencer para ver cuánta gente llevó a tu web, o mismo usando las métricas de Instagram. Siempre recalcar que en una acción así el beneficio tiene que ser para ambos. También como última recomendación debería estar bien claro qué va a decir o escribir el influencer, porque suelen equivocarse bastante en ese tema.